Carte de fidélité à points : quand elle bat les tampons
Une carte de fidélité à points crédite le client selon le montant qu'il dépense, là où une carte à tampons compte ses passages. La règle de choix tient en une phrase : si deux clients qui passent autant chez vous dépensent des sommes très différentes, le tampon devient injuste et le mode points s'impose. Un garage, un traiteur ou un toiletteur sont dans ce cas, une boulangerie ou un café presque jamais.
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Ce que le mode points change concrètement
La différence n'est pas cosmétique. Elle change qui est récompensé, à quelle vitesse, et ce que le programme coûte réellement au commerçant.
La récompense suit la dépense
Un client qui laisse 300 euros avance dix fois plus vite qu'un client qui en laisse 30. Avec des tampons, les deux avancent exactement pareil, ce que le gros client finit par remarquer.
Le coût du programme devient proportionnel
En points, ce que vous offrez est un pourcentage de ce qui a été encaissé. En tampons, la récompense est fixe : elle peut représenter une fraction dérisoire d'un gros panier, ou l'équivalent de plusieurs petits.
Le programme fonctionne malgré une faible fréquence
Un métier où l'on revient deux ou trois fois par an ne remplira jamais une carte à dix cases. Le solde en points, lui, progresse dès le premier passage et reste visible.
Un catalogue à paliers, pas une récompense unique
Le solde s'échange contre le produit de son choix dans un catalogue à plusieurs paliers, sur le modèle du catalogue de récompenses de McDonald's : une boisson pour quelques points, un menu complet pour beaucoup plus. Une carte à tampons, elle, n'ouvre qu'une seule récompense prédéfinie.
Un petit palier garde le programme vivant
C'est tout l'intérêt des paliers : un client qui vise seulement la grosse récompense se décourage, alors qu'un premier palier atteignable en deux ou trois passages lui fait vivre une première victoire, et c'est elle qui le ramène.
Points ou tampons : le test en deux questions
Inutile de trancher au feeling. Deux questions suffisent, et elles portent sur votre activité, pas sur vos préférences.
Prenez les tampons si vos tickets se ressemblent
Quand tous vos clients dépensent à peu près la même chose à chaque passage, compter les passages est plus simple, plus lisible et plus rapide à expliquer au comptoir.
Prenez les points si vos tickets varient beaucoup
Quand l'écart entre un petit et un gros passage dépasse un facteur trois ou quatre, le tampon récompense mal et finit par gêner vos meilleurs clients.
Questions fréquentes
Comment fonctionne une carte de fidélité à points ?
Le commerçant définit un taux, par exemple un point par euro dépensé. À chaque passage, il saisit le montant et le solde du client augmente d'autant. Ce solde s'échange ensuite contre un produit d'un catalogue défini par le commerçant. La carte vit dans Apple Wallet ou Google Wallet, le client n'installe aucune application.
Combien de points par euro faut-il donner ?
Le taux n'a pas d'importance en soi, seul compte le rapport entre le taux et le prix des récompenses. Un point par euro avec une récompense à 200 points revient exactement au même qu'un point par tranche de dix euros avec une récompense à 20 points. Décidez d'abord quel pourcentage de votre chiffre vous acceptez de rendre, souvent entre 2 et 5 pour cent, puis déduisez-en les deux nombres.
Comment construire son catalogue de récompenses ?
Prévoyez trois paliers plutôt qu'un seul, comme le fait McDonald's dans son catalogue de récompenses : un petit palier atteignable en deux ou trois passages, un palier intermédiaire, et une récompense forte qui donne un cap. Le petit palier n'est pas là pour être rentable, il est là pour prouver au client que le programme fonctionne vraiment. Choisissez de préférence des produits à forte marge, et évitez de mettre au catalogue ce que le client achète de toute façon à chaque passage : vous paieriez pour une habitude déjà acquise.
Le mode points est-il plus compliqué pour l'équipe ?
Un peu, et c'est son seul vrai défaut. Le tampon se pose en un scan, alors que les points demandent de saisir le montant encaissé. C'est quelques secondes de plus par client, ce qui reste négligeable dans un métier où l'encaissement dure déjà plusieurs minutes, mais qui pèse dans un commerce à fort débit.
Peut-on changer de mode après avoir lancé sa carte ?
Le mode est fixé à la création de la carte et ne se modifie pas ensuite, précisément parce qu'un solde en points et un compteur de tampons ne se convertissent pas l'un dans l'autre sans léser quelqu'un. Il est donc préférable de trancher avant de lancer, quitte à créer une seconde carte plus tard si votre activité change.
Les points expirent-ils ?
Rien ne vous y oblige, et pour un commerce de proximité une expiration se retourne souvent contre vous : un client qui découvre un solde perdu retient surtout la déception. Si vous en mettez une, elle doit être annoncée clairement au moment de l'inscription et rappelée avant l'échéance.
Quels métiers ont intérêt au mode points ?
Ceux dont le montant varie beaucoup d'un passage à l'autre : garage, carrosserie, lavage automobile, traiteur, toilettage animalier, pressing. À l'inverse, un café, une boulangerie ou un institut à prestations fixes gagnent à rester sur des tampons, plus simples et plus lisibles.
Lancer une carte à points sans application
Le mode points se configure à la création de la carte : un taux, un catalogue de récompenses, et vos clients cumulent dès leur premier passage, dans Apple Wallet ou Google Wallet.
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