4 études publiées, 5 réglages

Pourquoi une carte de fidélité fonctionne

Le carton à dix cases n'a rien d'un gadget : c'est un concentré de psychologie de la motivation, étudié en laboratoire et dans de vrais cafés depuis vingt ans. Voici les cinq mécanismes qui le font marcher, avec l'étude qui le prouve, et pour chacun le réglage à faire sur votre carte.

Lecture : 7 minutes. Sources et DOI en bas de page.

Voir ma carte calibrée pour mon métier

Gratuit, sans compte

01La progression dotée
02Le gradient d'objectif
03L'effet Zeigarnik
04L'effet IKEA
05Le rappel au bon moment

La progression dotée

endowed progress effect

Une carte à zéro est un projet. Une carte à un tampon est un projet commencé, et on protège ce qu'on a commencé. Le cerveau ne compte pas l'effort restant, il regarde le chemin parcouru.

19 % contre 34 %

de cartes complétées, carte vide contre carte entamée

Dans une station de lavage auto, deux cartes ont été distribuées : une carte à 8 cases vide, et une carte à 10 cases dont 2 étaient déjà tamponnées. L'effort restant est identique, 8 lavages. Les clients qui ont reçu la carte déjà entamée ont terminé presque deux fois plus souvent, et sont revenus plus vite entre deux lavages.

Joseph C. Nunes et Xavier Drèze, 2006, Journal of Consumer Research.

Sur la carte : Le client ne doit jamais repartir avec une carte vide. Le premier tampon se donne le jour où il prend la carte, pas à sa deuxième visite.

Dans Passcard : Tamponner au moment de l'ajout

Quand le client scanne le QR au comptoir, sa carte apparaît dans son Wallet. Scannez-la aussitôt pour poser le premier tampon : il repart à 1 sur 10, jamais à 0 sur 10. La page d'inscription annonce déjà le nombre de tampons à collecter avant la récompense, pas le nombre de cases.

Le gradient d'objectif

goal-gradient effect

Plus la récompense est proche, plus on se dépêche. C'est le vieux résultat des rats de laboratoire qui courent plus vite en fin de couloir, retrouvé chez des humains avec une carte de café dans la poche.

environ 20 %

de délai en moins entre deux cafés, du premier au dernier tampon

Sur un vrai programme de café, 10 cafés achetés, le 11e offert, les chercheurs ont suivi 948 clients et mesuré le délai entre deux achats. Ce délai raccourcit à mesure que la carte se remplit : les clients accélèrent en approchant de la récompense, puis ralentissent juste après l'avoir obtenue.

Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng, 2006, Journal of Marketing Research.

Sur la carte : La récompense doit être visible sur la carte, pas écrite en petit au dos. Et le client doit savoir combien il lui manque à chaque passage.

Dans Passcard : Case récompense et notification à chaque tampon

Sur les cartes Passcard, la dernière case porte le badge de la récompense, visible dès le premier jour. À chaque tampon, le Wallet affiche la progression, et le client reçoit une notification qui lui dit ce qu'il lui reste à collecter.

L'effet Zeigarnik

Zeigarnik effect

Une carte à 7 sur 10 est une tâche interrompue. Tant qu'elle n'est pas finie, elle occupe une petite place dans la tête du client. Une carte papier au fond d'un tiroir ne bénéficie pas de cet effet : on ne se souvient pas de ce qu'on ne voit plus.

1927

l'observation d'origine, reprise depuis dans toute la littérature sur la motivation

Dans les années 1920, la psychologue Bluma Zeigarnik observe que des participants interrompus au milieu d'une tâche s'en souviennent bien mieux que de celles qu'ils ont terminées. Une tâche inachevée reste ouverte dans la mémoire.

Bluma Zeigarnik, 1927, Psychologische Forschung.

Sur la carte : La carte doit être là où le client regarde vingt fois par jour, et afficher l'inachevé : 7 sur 10, pas un carton anonyme.

Dans Passcard : La carte dans le Wallet, sans application

La carte Passcard vit dans Apple Wallet ou Google Wallet, à côté de la carte bancaire. Pas d'application à ouvrir, pas de compte : la progression est sur le téléphone que le client a déjà en main.

L'effet IKEA

IKEA effect

Un café offert d'emblée est un geste commercial. Un café gagné en dix visites est une petite victoire personnelle, et la victoire vaut plus que le café. C'est pour ça que la récompense d'une carte à tampons paraît plus grande qu'une remise du même montant.

4 expériences

et une condition : l'effet n'existe que si l'objet est terminé

En quatre expériences, boîtes IKEA, origami, Lego, les participants accordent à ce qu'ils ont assemblé eux-mêmes une valeur proche de celle d'un objet fait par un expert. L'effet disparaît quand la tâche n'est pas menée à son terme.

Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, 2012, Journal of Consumer Psychology.

Sur la carte : La récompense doit être gagnée, jamais bradée. Et elle doit pouvoir être atteinte : une carte trop longue n'est jamais terminée, et l'effet IKEA ne se déclenche pas.

Dans Passcard : 6 à 10 visites, récompense qui fait plaisir

Dans le créateur de carte, choisissez un nombre de tampons que votre client atteint en un à deux mois, et une récompense qu'il a envie de raconter. Les modèles de cartes Passcard proposent le calibrage par métier.

Le rappel au bon moment

reactivation

Les quatre mécanismes précédents travaillent tant que le client vient. Ils s'arrêtent net le jour où il ne vient plus, et personne ne s'en aperçoit : une carte papier oubliée ne prévient pas. Ce cinquième mécanisme n'a pas d'étude de référence en laboratoire. Il se mesure chez vous, en comparant les clients relancés et les autres.

Sur la carte : Il faut savoir qui n'est pas revenu depuis trois ou quatre semaines, et le lui dire avant qu'il ait pris une autre habitude.

Dans Passcard : Seuil de client dormant et campagne automatique

Passcard mesure le délai depuis la dernière visite de chaque client. Vous choisissez le seuil à partir duquel un client est « dormant », et la campagne automatique lui envoie une notification sur sa carte, avec le nombre de tampons qu'il lui reste. Le tableau de bord liste vos clients dormants et les relances envoyées ; à vous de comparer qui revient.

Le calibrage en quatre réglages

Les cinq mécanismes se résument à quatre décisions au moment de créer la carte. Les valeurs ci-dessous sont celles que nous recommandons par défaut ; le métier les ajuste.

RéglageValeur recommandéeLe mécanisme derrière

Nombre de tamponsEntre 6 et 10 selon la fréquence de visite du métierAu-delà, la carte n'est pas terminée : ni gradient d'objectif, ni effet IKEA.

Premier tamponLe jour où le client prend la carteProgression dotée : 1 sur 10 se termine, 0 sur 10 s'oublie.

RécompenseVisible sur la carte, désirable, sans condition cachéeLe gradient d'objectif ne joue que si le client sait vers quoi il court.

Seuil de client dormantDeux à trois fois l'intervalle normal entre deux visitesTrop tôt, la relance agace. Trop tard, l'habitude est déjà ailleurs.

Ce que ça donne métier par métier

La fréquence de visite décide de tout : le nombre de tampons, le seuil de relance, et le mécanisme qui travaille le plus.

Boulangerie

Visite quasi quotidienne : 10 tampons se remplissent en deux semaines, le gradient d'objectif joue à plein. Seuil dormant court, dix jours suffisent.

Voir la carte boulangerie

Café et coffee shop

Le cas d'école de l'étude de 2006 : 10 cafés, le suivant offert. La récompense doit être le café lui-même, pas une remise : c'est l'effet IKEA.

Voir la carte café et coffee shop

Restaurant

Une visite toutes les deux ou trois semaines : 6 tampons, pas plus, sinon la carte n'est jamais terminée. Le rappel au bon moment fait ici l'essentiel du travail.

Voir la carte restaurant

Onglerie et institut

Une prestation toutes les trois à cinq semaines : 5 tampons, ou le mode points quand le panier varie. La progression dotée compte double, la carte part avec la première pose déjà tamponnée.

Voir la carte onglerie et institut

Salon de coiffure

Même rythme que l'institut. La récompense visible dès la première coupe, et un seuil dormant à huit ou dix semaines pour rattraper le client parti ailleurs.

Voir la carte salon de coiffure

Bar

Fréquence hebdomadaire, groupes, soirées : 8 tampons, récompense partageable. L'effet Zeigarnik fait le reste : la carte est dans le Wallet à côté du moyen de paiement.

Voir la carte bar

Questions fréquentes

Combien de tampons faut-il mettre sur une carte de fidélité ?

Entre 6 et 10 selon la fréquence de visite. Une boulangerie ou un café peut aller à 10, un restaurant ou un salon reste à 5 ou 6. La règle : le client doit atteindre la récompense en un à deux mois. Au-delà, la carte n'est pas terminée, et les mécanismes qui la font fonctionner, gradient d'objectif et effet IKEA, ne se déclenchent pas.

Faut-il offrir un tampon à l'inscription ?

Oui, c'est le mécanisme le mieux prouvé des cinq. Dans l'étude de Nunes et Drèze publiée en 2006 dans le Journal of Consumer Research, une carte déjà entamée de deux tampons a été complétée par 34 % des clients, contre 19 % pour une carte vide demandant le même effort. Concrètement : tamponnez la carte au moment où le client l'ajoute dans son Wallet.

Pourquoi les clients abandonnent-ils leur carte de fidélité ?

Trois raisons dans l'ordre : la carte est perdue ou oubliée dans un tiroir, la récompense est trop loin, et personne ne relance le client quand il cesse de venir. Une carte dans Apple Wallet ou Google Wallet règle la première, un calibrage à 6 ou 10 tampons la deuxième, et une notification de réactivation la troisième.

Ces mécanismes psychologiques sont-ils manipulateurs ?

Ils ne fonctionnent que si la promesse est tenue. L'effet IKEA disparaît quand la tâche n'aboutit pas, et le gradient d'objectif s'inverse si la récompense se dérobe. Une carte de fidélité honnête, avec une récompense réelle et atteignable, utilise ces mécanismes dans le même sens que l'intérêt du client : revenir là où on est bien traité.

Une carte digitale change-t-elle quelque chose à ces mécanismes ?

Elle en rend trois possibles. La progression visible en permanence dans le téléphone active l'effet Zeigarnik. La notification à chaque tampon entretient le gradient d'objectif. Et le rappel du client dormant n'existe tout simplement pas avec une carte papier.

Sources

Joseph C. Nunes et Xavier Drèze (2006). Journal of Consumer Research. doi:10.1086/500480
Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng (2006). Journal of Marketing Research. doi:10.1509/jmkr.43.1.39
Bluma Zeigarnik (1927). Psychologische Forschung. doi:10.1007/BF02409755
Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely (2012). Journal of Consumer Psychology. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002

Le cinquième mécanisme, le rappel au bon moment, n'a pas d'étude de référence : il se mesure chez chaque commerçant, en comparant les clients relancés et les autres.

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