Coupon de bienvenue : quand l'offre de première visite rapporte, et quand elle coûte
La réponse courte
Une offre de première visite rapporte quand elle amène des gens qui reviendront au prix normal, et elle coûte trop quand elle attire surtout des chasseurs de remise : dans l'étude d'Utpal Dholakia sur 324 entreprises, près de 80 % des utilisateurs de ces offres étaient de nouveaux clients, mais bien moins revenaient ensuite payer plein tarif. Offrez un produit plutôt qu'une remise, faites circuler l'offre par vos clients actuels, et préparez la deuxième visite avant la fin de la première.
Un coupon de bienvenue est une dépense : c'est ce que vous payez pour qu'un inconnu pousse votre porte. Comme toute dépense d'acquisition, il se mesure, et les études disent assez précisément où il se perd.
Dans votre commerce : Sur 324 entreprises qui avaient lancé une offre de découverte entre 2009 et 2011, 55,5 % y ont gagné, 26,6 % y ont perdu et 17,9 % sont restées à l'équilibre : l'offre en elle-même ne garantit rien.
Le geste du jour : Écrivez ce que coûte réellement votre offre pour une personne, marchandise et temps compris, puis combien de visites au prix normal il faut pour la rembourser.
02
Le retour d'expérience d'achat
purchase event feedback
Ce qu'un client a vécu lors d'un achat modifie sa préférence pour la suite, et la manière dont l'achat a été obtenu compte autant que l'achat lui-même.
Dans votre commerce : Karen Gedenk et Scott Neslin ont observé qu'un achat déclenché par une baisse de prix affaiblit la préférence future, alors qu'une promotion sans baisse de prix, comme la dégustation, la laisse intacte ou la renforce.
Le geste du jour : Remplacez le pourcentage par une chose à goûter ou à essayer : le café, le dessert, le soin des mains, l'échantillon.
03
L'effet des offres à prix cassé sur la réputation
Une offre diffusée très largement attire des gens qui ont choisi la remise plutôt que le commerce, et leur jugement pèse ensuite sur la note publique.
Dans votre commerce : Sur des dizaines de milliers d'offres et plus de sept millions d'avis, la note moyenne des commerces a baissé de 0,12 étoile après leur offre à prix cassé.
Le geste du jour : Faites circuler votre coupon par vos clients actuels et dans votre rue, pas sur les plateformes de bons plans : l'ami d'un habitué ressemble déjà à vos habitués.
04
La carte déjà commencée
progression dotée, endowed progress effect
Une récompense paraît plus proche quand une première étape est déjà franchie, même si elle a été offerte.
Dans votre commerce : Pour un coupon, cela veut dire que la première visite ne s'arrête pas au « merci, à bientôt » : elle se termine sur une carte de fidélité qui porte déjà une case remplie.
Le geste du jour : Au moment où le coupon est utilisé, remettez la carte de fidélité et posez le premier tampon devant le client.
05
La formation d'une habitude
habit formation
Un geste devient automatique à force d'être répété dans le même contexte, et cela se compte en semaines, pas en visites.
Dans votre commerce : Chez 96 volontaires suivis douze semaines, il a fallu 66 jours en médiane pour qu'un geste quotidien devienne automatique, de 18 à 254 selon les personnes : un premier passage, même réussi, n'installe rien tout seul.
Le geste du jour : Donnez au nouveau client une raison datée de revenir dans les trois semaines, par exemple le produit du jour qu'il n'a pas encore goûté.
Quand le coupon rapporte, quand il coûte trop
Le même coupon peut être une bonne affaire dans un café et une perte sèche dans un restaurant. Ce qui décide, c’est le coût de ce que vous offrez et la vitesse de la deuxième visite.
Il rapporte : un produit qui coûte peu et se voit beaucoup
Un expresso, un croissant, un jus pressé : leur coût de revient est faible, et le client les associe à votre maison plutôt qu’à un prix.
Il rapporte : des visites rapprochées
Dans un commerce où l’on revient chaque semaine, la deuxième visite arrive avant que le souvenir de la première se soit effacé.
Il coûte trop : une remise sur un panier qui varie
Chez un traiteur ou dans une brasserie, dix pour cent d’un gros panier pèsent bien plus que dix pour cent d’un petit, et le coût réel de l’offre ne se découvre qu’en caisse.
Il coûte trop : une offre sans limite
Sans date de fin et sans règle d’une offre par personne, un coupon affiché devient une remise permanente pour ceux qui l’ont photographié.
Deux règles à connaître avant de lancer
Une remise réservée aux nouveaux clients
Toute annonce de réduction de prix doit mentionner le prix le plus bas pratiqué dans les trente jours précédents (article L112-1-1 du code de la consommation). La fiche de la DGCCRF en exclut les opérations réservées à certains consommateurs : un coupon de première visite en relève, mais il doit dire exactement ce qu’il donne, à qui et jusqu’à quand.
Une personne qui n’a encore rien acheté chez vous n’est pas votre cliente : pour lui envoyer un SMS ou un e-mail commercial, il faut son accord, recueilli au moment où elle prend le coupon. L’exception des clients existants ne joue qu’après une vente.
Comment réserver une réduction aux seuls nouveaux clients ?
En boutique, il faut un moyen de reconnaître la personne : un numéro de téléphone, une carte à son nom, ou un coupon lié à une personne plutôt qu'un code que tout le monde peut recopier. Un code imprimé sur une affiche sera réutilisé ; une offre rattachée à un numéro ne sert qu'une fois.
Mes nouveaux clients ne reviennent pas après la promo : que faire ?
Regardez la deuxième visite, pas la première. Le client qui a profité de l'offre doit repartir avec une raison de revenir à une date précise et une carte qui porte déjà sa première étape. Relancez-le une fois, s'il l'a accepté, vers la fin de son rythme habituel de visite.
Dois-je afficher un prix barré pour mon offre de bienvenue ?
Si l'offre est réservée aux nouveaux clients, elle sort de la règle du prix le plus bas des trente derniers jours, d'après la fiche de la DGCCRF sur les annonces de réduction. Elle doit en revanche dire clairement ce qu'elle donne, à qui et jusqu'à quand.
Puis-je envoyer un SMS aux personnes qui ont pris mon coupon ?
Seulement si elles l'ont accepté en prenant le coupon. Tant qu'une personne n'a rien acheté, elle est un prospect, et la CNIL demande son accord préalable pour tout SMS ou e-mail commercial. Après un premier achat, l'exception des clients existants permet de lui écrire au sujet de produits analogues, à condition qu'elle puisse refuser facilement à chaque message.
Passcard prépare un coupon de première visite à partager sur Instagram, sur Google ou sur un flyer : la personne l'ajoute à son téléphone, et à son premier passage il devient sa carte de fidélité, avec un premier tampon.
Bientôt pour tous les commerçants. La carte de fidélité, elle, est déjà ouverte à tous.